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2024年，中国酒店加盟市场迎来明显拐点。过去十年，资本、加盟商与品牌方共同推动了连锁化浪潮，中档酒店成为投资人资本避险与投资的主流方向。

据浩华管理顾问公司《2024中国酒店投资市场报告》显示，2024年全国新开业酒店数量同比下降7.8%，其中中档酒店新签约项目减少近10%。

酒店行业进入“以存量换增长”的阶段——新增市场疲软，改造、托管与轻加盟成为主流。

一位来自华东地区的酒店投资人告诉《酒店观察网》：“2021年和2023年初那时候，大家一窝蜂签约，现在更多人开始观望。ROI（投资回报）回到五年以上，资金成本、人工成本都上去了。”

过去，加盟模式被视为轻资产拓张的快速通道；如今，它却成为众多投资人心中的不安来源。

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回报周期、供需与信任

在疫情后复苏初期，不少投资人期待市场“V型反弹”，但2024年实际回报远低于预期。

STR数据显示，2024年中国中档酒店平均RevPAR较2019年同期仅增长5%，而人力与综合运营成本却上涨超过15%。

以往3年回本的预期，如今普遍延长至5年以上。尤其在三、四线城市，部分品牌门店的盈亏平衡点被推迟了6—12个月。

加盟商普遍反映，品牌方招商时承诺的稳健回报模型在实际运营中难以兑现。

其次，中档酒店市场的“供给过剩”正在显现。根据迈点研究院统计，截至2024年底，全国中档及中高端酒店总量突破15万家，增速连续三年超过需求增长。

部分区域市场已出现严重内卷：房价同质化、装修标准趋同、品牌区隔度下降。

以长沙为例，这座被誉为全国中高端酒店最密集城市之一的市场中，2024年中档酒店平均入住率仅为64%，低于全国平均水平5个百分点。大量加盟商陷入低价换量的恶性循环。

最深层的焦虑，来自信任。

许多加盟商反映，品牌总部在签约阶段承诺的市场调研、开业支持、会员导流在实际落地中缩水。

一些连锁品牌以规模优先，不再关注单店盈利模型。

“加盟后发现，会员系统带来的订单不到预期的三分之一，其他都是OTA的自然流量。”一位四川加盟商坦言。品牌方的招商故事与加盟商的经营现实之间，出现了结构性断层。

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从样本看市场

2024年，华住集团迎来成立20周年。季琦在大会上提出“回归客户、回归效率、回归信任”的三重命题，这其实是对过去几年加盟体系的一次反思。

华住的中档主力品牌——全季酒店，过去三年保持年均约400家开业速度，但加盟商结构正在变化：新加盟商比例下降，复投比例上升。意味着新玩家在减少，而老业主在加码。

华住正在通过数字化系统优化运营效率。例如推出的华掌柜系统、AI选址模型与成本控制体系，试图让加盟商感知到技术带来的真实节流。

然而，全季品牌在部分三线城市也遭遇入住率波动与定价压力。华住的挑战在于：在保持标准化与规模优势的同时，如何重新定义与加盟商的利益共创关系。

锦江集团目前拥有30余个品牌矩阵，从维也纳、白玉兰到凯里亚德、丽笙系列，几乎覆盖从经济到高端的全线价格区间。

但品牌数量过多，也让加盟商陷入选择焦虑。2024年，多位投资人向《酒店观察网》表示，他们在与锦江洽谈时，往往面对多个定位相近的品牌，价格、设计、客群差异模糊。

锦江的强项在规模与资源，但弱项在品牌差异化叙事。

品牌间的内部竞争让加盟收益模型更加复杂：同一集团内部品牌在同城竞争，削弱了加盟商信心。这也是大集团在品牌多元化之后必须面对的管理问题。

这种方式也引发了行业广泛关注的近距离开店的问题，几乎头部所有的集团都面临这些问题，如亚朵、华住等。

在区域市场层面，焦虑表现出明显分化。

长沙的中档酒店市场已趋于饱和。2024年全市中档酒店平均RevPAR约为270元，同比微降2%。

大量加盟品牌酒店陷入价格战，部分投资人选择转为长租或短租公寓。

而成都却是另一种局面。作为西部核心城市，成都的中高端酒店仍有增长空间，尤其在商旅复苏与会展经济带动下。

2024年成都中高端酒店平均入住率达72%，高于全国平均水平。

但加盟门槛与改造成本也随之上升，一家加盟某头部中档品牌的成都业主透露，其开业成本比2019年高出近30%。这意味着市场有需求，但成本不便宜。

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从规模时代走向经营时代

进入到今天，理性加盟正在成为主导，加盟商不再迷信品牌光环，而更关注盈利模型、现金流与总部品牌运营能力。部分投资人要求总部提供“第三方投资测算报告”，甚至联合多品牌比价。

其次，品牌服务化开始转型，过去品牌卖的是标识与系统，现在更要卖能力与结果。

越来越多品牌方开始成立加盟共创中心或业主委员会，强化品牌与业主的经营陪跑。

当下，品牌方在逐步减少重资产持有，但增加了技术、培训、收益管理服务投入。例如华住、东呈都推出数字化运营平台，让业主实时查看财务与会员数据。

而在部分三、四线市场，本地精品与区域小连锁迎来机会。它们以差异化的设计与成本优势，弥补头部品牌的加盟真空，因地制宜会更有结果。

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加盟的下半场，是信任的竞争

加盟焦虑并非坏事。它意味着市场开始回归理性。过去的签约热建立在信任幻觉之上——投资人相信品牌故事，品牌方相信规模能解决一切。

但在2025年的现实中，双方都需要重建一种更稳固的合作逻辑。

品牌必须首先证明自身模式能持续盈利，让投资人对你的产品信任。在服务层面，品牌总部要兑现承诺，而不是招商时的口头支持，从服务角度建立信任。

真正的伙伴关系，是共同面对经营周期波动的共担机制，建立长期的信任，季琦在华住20周年上就强调，华住最重要的是一群加盟商伙伴。

未来五年，中国酒店业的竞争将不再只是招商能力的规模较量，而是经营效率与信任重建的博弈。

中档酒店的市场仍然广阔，但黄金时代已经过去。新一轮增长属于那些能帮助业主赚钱、能共建品牌生态的集团。

加盟不再是买入一个牌子，而是进入一场长期合作。

焦虑的尽头，不是离场，而是回归经营本质。

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