来源：酒店评论，作者陈爱平 侵删

目前中国酒店市场上，经济型赛道中，国际酒店品牌近乎销声匿迹，本土品牌的统治地位愈发稳固；

中端市场里，国际酒店品牌大趋势是与中国本土酒店集团联合运营在华市场或特许经营比重越来越大；

高端领域，国际酒店与中国本土品牌已开启正面交锋，双方互有攻防，但在产品力和地段相当的前提下，本土品牌的定价往往低于国际品牌；

而在奢华酒店（参考STR 酒店等级划分标准）这一行业“皇冠”赛道，本土品牌至今仍未实现真正意义上的突破。

尽管中国本土酒店品牌正稳步崛起并持续巩固市场地位，但谈及中国本土奢华联号酒店品牌，大家脑海中能立刻浮现出哪些名字？是一时想不起来，还是拿不准？

我认为中国目前还没有出现任何有影响力的本土奢华联号酒店品牌。国内部分达到立鼎世（LHW）联盟水准的奢华单体酒店暂不纳入本次讨论范畴。此外，本土酒店集团旗下部分依托优质物业实现房价溢价的酒店，如锦江上海 J Hotel、首旅北京环球度假区诺金酒店，也不在本文的参照对比之列。

为何本土酒店集团在奢华品牌的打造上会呈现这般格局？基于思想碰撞的初衷，下文将结合个人观察与思考，对中国本土奢华联号酒店的发展困境及破局思路展开分享。

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当前中国本土奢华酒店联号品牌困境

1.有档次，没个性

当下国内绝大多数所谓的奢华酒店都是过去十几年，地产商疯狂开疆拓土的附属品以及文旅项目的衍生品。很多没有对酒店的发展有清晰和长远的定位和规划，更不要说品牌建设和价值打造方面的考虑和投入了。

我国酒店品牌档次定位和区分的主要逻辑是：以地段为基准、房价为定位、装修为依托、功能为卖点、服务为辅助的简单罗列。一味强调装修上的奢华感，起名上的文化感。同一集团相同品牌的酒店造型几乎都是一个模子。

我在北京工作了多家不同的奢华国际联号酒店，包括中国唯三之一的白金五星级酒店－北京中国大饭店、美式奢华品牌－北京瑰丽酒店、加拿大奢华品牌－北京四季酒店等。

每家酒店的硬件设施和地理位置都不是完美的，甚至都可以找出许多硬伤，但是让客人印象深刻、感觉到个性化的是酒店员工。

在我工作的这些酒店中，同事们都有一个共同特点：大家非常珍视客人的一句赞美、一张简单的感谢卡，或是客人再次光临时能直接叫出自己名字的那个瞬间。员工们会主动分享客人的喜好，留意那些可以协助客人的细节，并通过跨部门协作，去满足客人甚至未曾说出口的需求，比如为他们庆祝那些在旅途中可能被忽略的重要日子。

每一位员工都在真切践行着不同品牌所倡导的服务精神——无论是香格里拉“给客人带去喜出望外的服务”、瑰丽标志性的“Shadow Service”（安静关注、预见需求、不着痕迹地满足），还是四季酒店所秉持的“真情四季”服务理念。

反观当下，受到经济大环境的压力，奢华酒店应有的员工配置持续压缩，工资待遇不断降低。我近年工作的几家酒店，员工年度流失率基本在30%～50%。品牌的故事，是员工去书写；品牌的灵魂，是员工去传递；品牌的价值，是员工去提升……

我认为本土奢华酒店品牌突围的最大方向在于人！很多酒店人被这句话敲打过，但还是太多人“不作为”“不重视”。

2.有硬件，没软件

在酒店硬件设施层面，国内并不缺重金投入——动辄上百万聘请国内外知名设计事务所打造的匠心之作，但不少酒店却难以让宾客感知到匹配的奢华氛围。

深究缘由，一方面是许多酒店过度侧重建筑设计与软装装饰，却缺少能让客人驻足品味、产生精神共鸣的“软件”服务与体验；

另一方面，部分酒店忽视了核心客群以国内消费者为主的现实，仍生硬照搬西方艺术风格，最终曲高和寡，得不到消费者认可，只剩孤芳自赏。

奢华酒店中标配的行政酒廊、SPA、泳池和健身房，目前已成为有些酒店的包袱，品质和服务不求有功，但求达标；客房的欢迎水果、开夜床服务中提供的饮品点心等，也从标准服务成为选项或特批项；客房送餐服务时间段不断压缩，从24小时变成特定的几个小时，且可选菜品少得可怜。

很多应有的服务被简化和取消，不那么与“奢华”的定位匹配了。就连以前资深门童可以轻松喊出每一位常客姓名的专业要求也变得越来越陌生和强人所难了。

客观来说，目前国内星级酒店乃至奢华酒店的服务水准普遍达标，但整体而言，仍缺乏具有辨识度的品牌化服务特色，缺少在客人心中形成深刻记忆点的“软件”。

相比之下，一些国际知名奢华酒店往往以标志性服务令人难忘——例如文华东方的水疗、索菲特的法式餐厅、瑞吉的贴身管家服务、半岛的劳斯莱斯车队……

3.有品牌，没内涵

从品牌价值观的词汇表达来看，本土和国际酒店集团的核心价值观大差不差，都是一些相近词语的排列组合。但如何将抽象的品牌具象化，拟人化，国际联号酒店的很多做法值得我们学习。

比如，丽思卡尔顿的口号——We Are Ladies and Gentlemen Serving Ladies and Gentlemen（我们是以绅士与淑女的态度为绅士与淑女服务的团队）。北京丽思卡尔顿有一个规定：每位前台员工都有2万元人民币的授权额度，员工可以用这笔钱去服务有需要的客人或是为处理投诉即时减免客人相关费用。这是一个非常好的品牌理念的具象呈现。

又如，北京四季酒店有一个口号—— What Ever It Takes（不惜一切代价）。

具象的小故事分享两个：一次，北京一场暴雨突袭工作日早高峰，酒店大堂、门口挤满了心急如焚的客人：有的要赶商务会谈，有的要赶航班起飞，可雨天打车难如登天。时任马尔代夫籍总经理见状，即刻部署：礼宾部登记客人行程，车队全员出动，所有宝马礼宾车尽数停在大堂门口。拼车、送站、往返接力，整个上午，酒店以免费专车服务，为客人们解了燃眉之急。

另一个故事是，初任部门总监时，我发现销售经理岗位空缺却暂不招聘。细问才知，原任职同事刚通过内部申请调往马尔代夫四季酒店，入职未满30天。原来，四季有项暖心政策：员工可内网申请全球任意门店岗位，原酒店全力配合调动，但员工若30天内不适应新岗位环境，原岗位无条件保留，随时欢迎“回家”。

聚焦品牌故事维度，很多奢华品牌都有五六十年甚至上百年的历史，品牌故事与品牌的定位相呼应，娓娓道来，引人入胜。本土品牌基本是近四十年甚至近十年出现的，品牌故事基本是企业发展年历，对品牌的定位和价值赋能甚微。

从品牌命名角度来看，本土酒店的起名逻辑存在共性倾向：一类是效仿大家族为族人命名的模式，让旗下所有品牌共用同一个核心字；另一类则偏爱引经据典、走“附庸风雅”路线，起出一些晦涩拗口、让人摸不着头脑的名字。

这些命名方式看似构建了逻辑清晰、层级分明的品牌矩阵，也处处彰显着文化底蕴，但从消费者视角来看，既难以对品牌名称形成有效记忆，也几乎没有意愿去深究名字背后那些生拉硬拽的文化关联或小故事。不同的市场、定位与客群，恰恰需要清晰的品牌区隔和鲜明的品牌个性，而非这种同质化的命名范式。

02

中国本土奢华联号酒店的破局思路

在打造奢华酒店品牌时，切勿机械堆砌本土文化符号，也不能闭门造车式臆测客户需求。应当锚定当下乃至适度超前的消费趋势，萃取各地文化的精华与内核进行品牌塑造，将抽象的文化底蕴转化为具象的品牌体验，从而与目标客群建立深度联结，尤其要实现精神层面的同频共鸣。

同时，不必拘泥于单纯的本土化表达，打造能够为全球市场所认可和接纳的奢华酒店品牌，同样具有重要的战略价值。比如北京前门文华东方酒店秉承“‘京’神所在，向心而居”这一理念，酒店透过空间布局与设计美学，引领宾客深入感受这座古都的真谛。

在打造本土奢华酒店品牌的过程中，我们仍需保持谦逊的心态，积极借鉴国际酒店在品牌打造上的成熟经验与核心秘籍，通过与国际酒店联合共创的模式，打造具有中国文化基因的奢华酒店品牌，但必须摆脱中国奢华酒店只能做中国人生意的困境，务必国际化。

要打造能享誉业界的奢华服务，关键在于构建专属的服务仪式感与记忆点。例如半岛酒店，便凭借独具特色的礼宾制服，以及配备豪华劳斯莱斯的专属礼宾车队，形成了极具辨识度的服务标识，给宾客留下了深刻且独特的奢华体验。

酒店行业的发展始终离不开特色产品的创新应用。如今酒店里许多早已习以为常的设施与布置，在最初问世时都曾惊艳整个行业，比如电梯、浴缸，以及酒店大堂内的音乐会等。

酒店应当立足客户的全新需求与体验诉求，在技术、服务、文化和营销等维度持续发力、精进升级。以新近开业的香格里拉集团上海虹桥机场盛贸酒店为例，采用当下备受青睐的人形机器人承担迎宾工作，正是服务与技术创新结合的范例。

品牌理念需实现具象化落地并长期坚守。避免品牌理念空洞，必须将其融入对客服务与员工管理的日常工作中，同时制定配套的政策与制度，最大化引导员工在服务过程中向宾客传递品牌理念及各维度的价值表达。这一点，也是本土奢华酒店品牌需要深入钻研的核心课题。

品牌的长久发展，离不开品牌创始人或酒店管理方的持之以恒与代代传承。知名奢侈品牌之所以是行业传奇，正是因为品牌跨越时光的存续力与品牌理念的一脉相承，令人惊叹。

在发展过程中，品牌绝不能因经济形势的起伏、管理团队的更迭，或是背后业主方的变动，而丢失自身的核心灵魂。当下国内各种酒店卖卖卖，希望买卖中品牌精神能得以延续。

总而言之，中国本土奢华酒店目前仍处于萌芽襁褓阶段，整体还在学习消化国际经验、摸索试错的进程中。这一阶段最关键的是要审慎规划发展路径，尊重行业客观规律与专业运营逻辑。

品牌本无东西方之分，真正的奢华，从来都不是华丽的钢筋水泥、精致的亭台楼阁、珍馐满桌的山珍海味这类表层堆砌，而是一代又一代为品牌坚守深耕、持续推动品牌向上突破的创始人、业主、股东与全体员工。正如中国其他行业实现对国际先进水平的赶超一样，相信中国酒店业也必将孕育出一批能为世界所瞩目的奢华酒店品牌，期待这一天早日到来！

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