大部分酒店都在饮鸩止渴：依赖OTA的日子，越来越难了

李老板滑动手机屏幕，看着携程后台的订单，眉头紧锁。一笔笔订单的佣金扣除后，利润薄得像一层纸，而明天房客退房后的评价，又可能直接影响他未来半个月的收入。

凌晨一点，某中型城市商务区的快捷酒店前台，老板李明独自一人查看着电脑屏幕上的订单数据。屏幕上显示，过去一周的订单有超过90%来自携程、美团等OTA平台，每笔订单被平台抽取10%-15% 的佣金。

李明苦笑，前几年依赖OTA确实带来了稳定的客流，但现在平台规则越来越紧，调价、排序、评级都由不得自己做主。他盘算了一下，如果能把OTA订单占比降到50%以下，酒店利润能增加近20%。

01 OTA的“饮鸩止渴”

对于绝大多数中小型酒店来说，OTA平台已成为又爱又恨的存在。表面上是流量入口，实际上却是一杯越喝越渴的“止渴酒”。

一家酒店的投资人直言，携程的高佣金对30间客房以下的小酒店伤害更大。然而面对市场上 “携程系占据近70%市场份额” 的现实，几乎所有酒店都无法拒绝OTA。

平台推出了特金牌、金牌分级制度，特牌要求商家只能与携程独家合作。数据显示，携程App流量用户在2025年5月达到1.04亿，远超其他竞争对手。

更让酒店难受的是平台掌握着“黑箱排序权”和“自动调价”两大权力。携程的“调价助手”会自动扫描竞品价格并调整酒店定价，有时甚至不经商家允许。

“就像把命脉交给了别人。”一位酒店管理者这样说。他感觉自己被困在了一个既不能离开又无法掌握自主权的循环中。

02 大酒店的“逃离实验”

就在中小酒店陷入两难时，行业头部玩家早已开始了“去OTA化”的实验。截至2025年三季度，华住集团的会员总数已突破3亿，会员预订间夜量占总预订量的74%。

这意味着华住每卖出100间夜客房，就有74间来自自家会员体系，而不是依赖OTA平台。这为酒店业提供了摆脱OTA依赖的可行路径。

华住创始人季琦明确表示：尽量把OTA客源比例控制在20%以下。华住集团的经验表明，建立强大的私域流量体系是摆脱OTA控制的关键。

在华住的财务报告中，这一战略的成果显而易见。2025年第三季度，华住的日均房价达304元，入住率稳定在84.1%，两大指标都在行业内保持高位。

季琦将华住的成功归因于“长期主义”的经营哲学。他年轻时曾深入思考过人生的意义，如今这种“形而上”的思考方式被应用到酒店经营中。

03 私域建设的深层逻辑

建立私域不是简单的搞个会员卡，而是需要一套完整的CRM系统来支撑。酒店行业应用CRM加私域，就是利用系统将所有渠道来的用户沉淀到自有数据库。

简道云等数字化工具能帮助酒店低门槛搭建定制化会员管理平台，打通前厅、客房、餐饮等业务，提升客户体验和粘性。

一套成功的私域运营系统需要包含客户数据管理、自动化营销、互动追踪和分析报表等核心功能。

华住会的运营经验值得借鉴。他们推出了“在线免费升房” 服务，将原本不确定的升房权益通过“升房券”全程线上化，保证会员权益的确定实现。

数据显示，当酒店把CRM私域系统用起来后，可以实现更精准的客户画像与服务，提升客户转化与复购率，同时优化运营效率与成本控制。

04 内容平台的新机遇

近期，连锁酒店集团正在内容平台展开一场集体实验。今年暑期，华住、如家等头部连锁酒店集团的品牌账号集中开播，员工上阵介绍房型，推出定制券包。

这些在抖音、小红书等平台上的“职人直播”，由酒店一线员工出镜，强化了“真实场景+真实服务”的表达能力。相比传统广告，职人身份帮助消费者建立了对酒店的第一信任感。

在这类内容型平台上，用户往往在浏览视频、直播间时被动“种草”，随后通过场景化的讲解、实时的互动获取信息。

内容平台的优势还在于产品展示逻辑的变化。酒店可以在直播间上线“全国通兑券”，打通品牌与地域边界，帮助用户以更高灵活度锁定优惠价房源。

例如首旅如家在抖音上限量推出覆盖350+旅游城市的通兑预售券，实现了从品牌展示到交易转化的高效闭环。

05 破局之路：不只是大酒店的专利

对于中小型酒店来说，虽然无法像华住那样投入巨资建设会员体系，但也有可行的私域建设路径。

从建立简单的客户信息数据库开始，通过微信、小程序等渠道收集潜在客户信息。

接着利用低门槛数字工具设计自动化营销流程，如新客注册后未复购则推送唤醒券，节日生日定向发送祝福及折扣码等。

从传统手工管理方式转型为数字工具管理后，客户信息收集、营销活动、积分统计等环节的效率和准确性都将显著提升。

丽笙酒店集团的“创作者中心”提供了一个新思路。他们邀请微型内容创作者入住酒店，换取符合品牌理念的内容创作，这不仅成本相对可控，还能产出真实的内容。

06 经营短板与营销盲区

通过对酒店转让平台“指点网”的行业数据分析发现，约有40% 的转让酒店其核心问题并非资产质量，而是存在巨大的经营提升空间。进一步观察显示，超过60% 的酒店店长思维停留在“重管理、轻营销”的传统模式，尤其对利用自媒体进行宣传推广几乎一无所知，这直接导致了在激烈市场竞争中的被动局面。

酒店经营者和店长需要从观念到行动进行系统性升级。下表概括了核心的解决思路与行动方向。

拥抱自媒体，构建营销矩阵：立即着手建立或优化酒店在抖音、小红书、微信等平台的官方账号。抖音适合发布酒店环境、特色服务（如餐饮、场景）的短视频；小红书可用于图文并茂的深度攻略和体验分享；微信公众号则用于维护会员、发布官方资讯和促销活动。

内容为王，讲好品牌故事：自媒体运营的核心是内容。避免生硬的广告，而是通过展示酒店的独特体验（如精致的早餐、友好的服务、特色的设计）、周边的旅游攻略，或者直播探店等形式，与潜在客户建立情感连接。

数据赋能，精准衡量效果：利用平台提供的数据分析工具，关注内容浏览量、互动率、转化率等指标，持续优化内容方向和投放策略，使每一分营销投入都更有依据。

重视培训与激励：酒店投资者应支持店长及团队参加新媒体营销培训，并可将营销效果与团队绩效挂钩，激发全员营销的积极性。 

深夜的快捷酒店前台，李明关掉电脑，拿出手机。他开始认真研究如何搭建自己酒店的客户数据库，准备在社交媒体平台开设账号，聘请一位兼职员工负责内容运营。

“OTA的流量还是要，但不能把命都交给他们。”他下定决心，要像建房子打地基一样，逐步搭建自己的私域体系，哪怕每天只能积累几十个精准客户。

随着越来越多酒店开始意识到这个问题，一场行业变革正在悄然展开。

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