来源：甘涌酒店研究院，作者GHRI 侵删

前言

2026年春节，中国酒店业呈现出前所未有的结构性分化格局。根据国家发展改革委和交通运输部的综合研判，2026年春运全社会跨区域人员流动量达到28亿人次，创下历史新高。在这波庞大的人口流动浪潮中，下沉市场酒店业迎来了爆发式增长，与一线城市酒店价格下跌形成鲜明对比。

这一现象的背后，既有传统返乡潮的推波助澜，也有经济复苏带来的消费升级。全国县域酒店预订量同比暴涨114%-300%，部分南方县城涨幅超过3倍。与此同时，2025年中国GDP首次突破140万亿元，增长5.0%，消费对经济增长贡献率达到52%。这种宏观经济的稳健增长与微观市场的火爆形成了有趣的呼应。

本研究旨在深入剖析2026年春节下沉市场酒店经营好转的根本原因，究竟是返家过年热主导，还是经济复苏驱动，抑或是两者的共同作用。通过对三四线城市、县城、乡镇等不同层级市场的酒店经营数据进行多维度分析，并与疫情前2019年的数据进行对比，我们将揭示这一现象背后的深层逻辑。

01

下沉市场酒店经营的多维度表现

1.1 入住率：创历史新高

2026年春节期间，下沉市场酒店入住率达到了前所未有的高度。根据多个平台的监测数据，全国县域酒店入住率普遍超过90%，部分热门县域甚至达到98.5%。这一数据远超2025年春节全国酒店平均入住率49.7%的水平。

具体到不同层级市场，表现各有特色：

县城酒店成为最大赢家。湖北宣恩县的数据显示，正月初一至初四全县酒店入住率达98.5%。浙江庆元等地多家酒店在除夕前就已订满，出现"一房难求"的盛况。这种爆满程度甚至超过了许多一线城市的旅游旺季。

三四线城市呈现结构性繁荣。同程旅行数据显示，2026年春节期间非一线城市酒店预订热度同比增长超过70%，其中超过500个小城酒店预订热度实现100%以上的增长。汕头、揭阳、潮州等城市的酒店入住率预计超过90%。

乡镇民宿表现抢眼。安徽歙县提供民俗体验的民宿预订率高达95%，上线10天便全部售罄。四川大邑县的民宿入住率达到92%，高于成都周边所有区县。

与2019年对比，2026年下沉市场酒店入住率呈现出"总量更高、分布更均衡"的特点。2019年春节期间，三亚市旅游饭店平均开房率为76.92%，同比下降2.41个百分点。而2026年，不仅是旅游城市，连非旅游热门的县城酒店入住率都超过了80%，显示出需求的普遍性。

1.2 房价：暴涨背后的供需失衡

2026年春节下沉市场酒店价格出现了惊人的涨幅，部分地区的涨幅甚至达到了20倍以上。这种价格暴涨成为社会关注的焦点，也从侧面反映了供需关系的极度失衡。

经济型酒店涨幅最为惊人。汕头特维纳酒店小公园店平日房价仅94-119元，春节期间最高涨到2450元，涨幅超过20倍。潮州汉庭酒店从平日179元涨至1464元，涨幅达717%。这些平日价格亲民的经济型酒店，在春节期间摇身一变成为"天价酒店"。

中高端酒店涨幅相对温和但绝对价格惊人。汕头万象城亚朵酒店平日580-720元，春节期间涨到3577-4221元，涨幅5-6倍。揭阳全季酒店从平日302-458元涨到1494元，涨幅约5倍。个别景区周边的高端酒店价格更是突破6000元，小公园皇后酒店套房甚至卖到6789元/晚。

地域差异明显。潮汕地区成为涨价"重灾区"，汕头、揭阳、潮州的酒店价格普遍上涨3-7倍。相比之下，全国大部分县域的连锁酒店春节均价保持在200-500元/晚的合理区间。这种地域差异反映了不同地区旅游热度和供给能力的差异。

与2019年相比，2026年下沉市场酒店价格呈现出"涨幅更大、分化更严重"的特征。2019年春节期间，三亚酒店价格虽有上涨，但涨幅相对温和，且主要集中在高端酒店。而2026年，不仅高端酒店价格暴涨，连经济型酒店都出现了十几倍甚至二十几倍的涨幅，这种全面性的价格上涨在历史上极为罕见。

1.3 营收与订单量：爆发式增长

2026年春节下沉市场酒店的营收和订单量实现了历史性突破。从订单量来看，多个平台的数据都指向了同一个结论：增长超过100%。

订单量同比增长创纪录。汕头酒店预订量同比增长186%，揭阳增长162%，潮州增长135%。这些数字远超三亚等传统热门旅游地的增长幅度。全国县域酒店预订量同比暴涨114%-300%，部分南方县城涨幅超过3倍。

连住订单成为主流。2026年春节期间，2-4天的连住预订占比大幅提升，年轻人不再只是把酒店当作"临时住处"，而是将其作为春节期间的固定居住点。这种住宿模式的改变，直接推动了酒店营收的增长。

营收规模显著扩大。虽然具体的营收数据尚未完全公布，但从价格和入住率的双重增长可以推算，2026年春节下沉市场酒店营收实现了爆发式增长。以汕头为例，一家平日房价100元左右的经济型酒店，春节期间以2000元的价格满房，营收增长超过20倍。

与2019年对比，2026年的增长具有以下特点：

2019年春节，中国旅游市场已经进入成熟期，客流增速首次跌入个位数。而2026年，下沉市场却呈现出爆发式增长，这种反差说明了市场结构的根本性变化。

1.4 不同类型酒店的差异化表现

2026年春节下沉市场酒店的繁荣，并非所有类型酒店都能同等受益，而是呈现出明显的结构性特征。

连锁酒店成为市场主流。华住、锦江、首旅等国内知名酒店集团纷纷推进"县县有店"战略，汉庭、亚朵、全季等连锁酒店陆续入驻各个县城。这些连锁酒店凭借标准化的设施、专业的服务和品牌背书，成为年轻人的首选。数据显示，2024年三四线城市连锁酒店新增门店数量占全国总量的57.8%。

单体酒店面临生存危机。过去，县域市场的低端单体旅馆、小宾馆依靠价格优势占据一定市场。但如今，这些场所因卫生差、服务落后、设施陈旧，难以满足年轻人的需求，入住率持续下降，正在逐步被市场淘汰。南开大学旅游与服务学院教授梁赛表示，这波返乡潮本质是县域住宿业的消费升级倒逼，会迫使县城的单体酒店要么加盟品牌实现标准化，要么做差异化运营，否则终将被淘汰。

民宿表现分化严重。提供特色体验的精品民宿供不应求，如安徽歙县的民俗体验民宿预订率高达95%。但普通民宿则面临激烈竞争，许多民宿不得不通过降价来吸引客人。整体而言，民宿市场呈现出"强者愈强、弱者出局"的马太效应。

酒店集团加速下沉布局。2024年华住在三线及以下城市新开酒店达到1205家，占比达58%。锦江在县域市场的签约酒店同比增长41%。尚美数智科技集团旗下的尚客优系列酒店，春节期间累计接待游客89万余人次，单日满房门店达985家。

从连锁化率的变化可以看出市场结构的演变趋势：

数据来源：中国饭店协会《2025年中国酒店业发展白皮书》

02

返家过年热：需求端的强劲拉动

2.1 返乡人数规模创历史新高

2026年春节返乡潮的规模之大，超出了所有人的预期。根据交通运输部的综合研判，2026年春运全社会跨区域人员流动量达到28亿人次，较2025年增长约5.3%，创下历史新高。这一数字不仅反映了庞大的返乡探亲需求，也体现了旅游出行市场的强劲复苏。

从具体的运输数据来看，各种交通方式都呈现出繁忙景象：

铁路运输：全国铁路预计发送旅客5.4亿人次，日均发送1348万人次，同比增长5.0%

民航运输：全国民航旅客运输量有望达到9500万人次，日均238万人次

公路运输：自驾出行占比高达八成左右，成为绝对主力

特别值得关注的是，2026年春节假期延长至9天（2月15日至23日），这是近年来假期最长的一次春节。假期的延长直接推动了返乡和旅游需求的释放，假期日均人员流动量预计达2.99亿人次。

2.2 返乡目的地向三四线城市集中

与往年不同，2026年春节返乡目的地呈现出明显的"下沉"趋势。根据多个平台的数据，三四线城市和县城成为返乡的主要目的地，这种结构性变化对当地酒店业产生了巨大影响。

三四线城市成为返乡首选。交通运输部的数据显示，长三角、粤港澳大湾区、京津冀、成渝和长江中游这五个城市群虽然总面积只占全国9.9%，却承担了近一半的人口流动。但更重要的是，从这些城市群流出的人口，大量流向了周边的三四线城市和县城。

县城酒店成为返乡住宿新选择。一个令人惊讶的现象是，大批返乡年轻人不再执着于住进老家的老屋，而是选择入住县城酒店。同程旅行、去哪儿等平台数据显示，25-35岁的返乡年轻人成为县域酒店预订主力军，占比超过40%。

反向春运分流部分客流。2026年春运呈现出一个新特点：反向客流占比达到31%，较2025年提升8.2个百分点。三四线城市到北上广深的车票销量同比暴涨62%，60岁以上银发族出行量同比上涨35%。这种"反向团圆"的兴起，在一定程度上分流了传统的返乡客流，但并未改变下沉市场酒店火爆的总体趋势。

2.3 返乡行为特征的深刻变化

2026年春节返乡潮不仅在规模上创下新高，在行为特征上也发生了深刻变化，这些变化直接影响了酒店业的经营模式。

从"集中返乡"到"错峰返乡"。传统的腊月二十三至二十八返乡高峰被彻底打破，返乡时间被拉长至一个多月。国铁集团的监测数据显示，今年春运节前15天，铁路单日客流稳定在1800-2000万，再也没出现往年单日破3000万的峰值。这种错峰返乡的模式，让酒店的入住率在整个春节期间都维持在高位。

从"短期团聚"到"长期留守"。2026年呈现"去程早、返程慢"的特征。参考2025年数据，正月初八复工进度仅75.5%，低于2024年的80.7%；一线城市返程进度更是低至84.7%，远低于前两年平均93.8%的水平。越来越多的人选择延长在家的时间，这直接带动了酒店的连住需求。

返乡动机的多元化。某招聘平台调研显示，2026年春节前选择提前返乡的劳动者中，78%明确表示"降低生活成本、规避零收入风险"是核心动因，而"回家团圆"仅占22%。同时，68%的劳动者表示"会考虑返乡就业或创业"，较上年提升23个百分点。这种动机的转变，反映了经济环境变化对人口流动的影响。

2.4 年轻人群体引领住宿新潮流

在2026年春节返乡潮中，年轻人群体的表现尤为突出，他们不仅是返乡的主力军，更引领了住宿方式的变革。

95后、00后成为返乡住宿消费主力。数据显示，超六成游客为95后和Z世代，这些小众目的地物价亲民、体验独特，成为年轻人避开人潮的新春打卡地。他们不再满足于传统的"回家住老屋"模式，而是追求更高的生活品质。

"老屋团圆、酒店居住"成新模式。年轻人白天回到老屋陪父母、走亲戚，晚上回到酒店休息，形成了这种全新的过年模式。这种模式既满足了传统的团圆需求，又保证了个人的生活品质和私人空间。一位返乡的年轻人说："回家是为了陪父母开心，不是来遭罪的，住酒店不影响拜年团圆，还能让自己休息好，大家都舒服。"

消费观念的根本转变。当下的年轻人，尤其是Z世代，消费逻辑早已从"为别人看"的面子消费，转向"为自己爽"的情绪消费。艾媒咨询的数据显示，2025年中国情绪消费市场规模已突破2万亿，年轻人的精神消费支出占比达45.2%，近三成支出用于兴趣和体验消费。在这种消费观念下，年轻人不再认为"住老家才是孝顺、才是团圆"，而是认为"让自己过得舒服，才能更好地陪伴家人"。

2.5 交通便利性与政策环境的支撑

2026年春节返乡潮的火爆，离不开交通基础设施的完善和政策环境的优化。

交通便利性大幅提升。高铁网络持续扩容，2026年春运期间高铁占比超75%，新一代CR450复兴号动车组设计时速达400公里。同时，各地交通运输部门联合客运企业，大规模开通了定制客运、务工专线、乡镇直达专线，80%以上覆盖了乡镇及以下节点。广东省春运期间集中开通95条跨市互联网客运线路，部分线路甚至提供村口接送服务，真正实现了从厂门到家门的一站式返乡。

假期政策的优化。2026年春节假期延长至9天，从2月15日（腊月二十八）至23日（正月初七），比往年的7天假多了两天。国务院办公厅还鼓励大家把带薪年假和春节假凑到一起，错峰出行。同时，春节假期高速免费也延长到9天，整个假期7座及以下小型客车都免收通行费。

这些政策的叠加效应，极大地降低了返乡的时间成本和经济成本，直接推动了返乡潮的爆发，进而带动了下沉市场酒店业的繁荣。

03

经济复苏：供给端的有力支撑

3.1 宏观经济稳健增长奠定基础

2025年中国经济交出了一份亮眼的成绩单，为2026年春节下沉市场酒店业的繁荣奠定了坚实基础。根据国家统计局发布的数据，2025年中国GDP首次突破140万亿元，达到1401879亿元，按不变价格计算，比上年增长5.0%。

从产业结构来看，经济增长呈现出明显的服务化特征：

第一产业增加值93347亿元，增长3.9%，对经济增长的贡献率为5.8%

第二产业增加值499653亿元，增长4.5%，对经济增长的贡献率为32.8%

第三产业增加值808879亿元，增长5.4%，对经济增长的贡献率高达61.4%

特别值得关注的是，2025年消费对经济增长的贡献率达到52%，持续发挥了经济发展主引擎的作用。社会消费品零售总额首次突破50万亿元，达到50.1万亿元，增长3.7%。这种以消费为主导的经济增长模式，直接带动了包括酒店业在内的服务业发展。

3.2 下沉市场消费能力显著提升

下沉市场消费能力的提升，是2026年春节酒店业繁荣的重要推动力。多项数据表明，下沉市场正在成为中国消费增长的新引擎。

居民收入稳步增长。2025年全国居民人均可支配收入43377元，实际增长5.0%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入56502元，实际增长4.2%；农村居民人均可支配收入24456元，实际增长6.0%，增速比城镇快1.8个百分点。农村居民收入增速持续高于城镇，这为下沉市场消费升级提供了收入基础。

下沉市场消费潜力释放。根据国家统计局及第三方研究机构综合测算，2025年下沉市场居民人均可支配收入约为3.1万元，较2020年增长约42%，年均复合增长率达7.2%。更重要的是，2025年下沉市场社会消费品零售总额已达18.7万亿元，预计2030年将攀升至28.3万亿元，年均复合增长率达8.7%，显著高于一线城市同期水平。

消费结构升级明显。2025年下沉市场呈现出几个重要特征：

县乡市场（含镇区和乡村）占社会消费品零售总额的比重已达38.7%，接近全国的四成

乡村消费品零售额增长4.1%，增速快于城镇0.5个百分点

2025年县域服务销售额实现9.1万亿元，同比增长5.9%

2025年中国快速消费品市场增长超八成来自下线城市

3.3 服务业消费恢复带动酒店需求

服务业的快速恢复和消费升级，直接带动了酒店业的需求增长。2025年服务业增加值增长5.4%，其中与酒店业相关的行业表现尤为突出：

数据来源：国家统计局

服务消费成为新亮点。2025年服务零售额同比增长5.5%，快于商品零售额1.7个百分点。居民人均服务性消费支出同比增长4.5%，占居民人均消费支出的比重为46.1%。在服务消费中，文体休闲、旅游咨询、租赁、交通出行等服务零售额保持两位数增长，这些都与酒店消费密切相关。

餐饮消费强劲复苏。2025年全国餐饮收入达57982亿元，同比增长3.2%，占社会消费品零售总额的11.6%，较上年提升0.2个百分点。餐饮消费的复苏往往伴随着住宿需求的增长，特别是在春节期间，外地游客和返乡人员的餐饮消费直接带动了酒店住宿需求。

3.4 地方政府促消费政策的推动作用

各级政府出台的促消费政策，为2026年春节酒店业繁荣提供了重要支撑。这些政策不仅直接刺激了消费需求，也改善了消费环境。

文旅消费券全面铺开。国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，鼓励有条件的地方根据当地实际推出文化和旅游消费券、消费满减和积分奖励兑换、抽奖等优惠措施。各地响应积极：

上海市投入市级财政资金5亿元，聚焦旅游、餐饮、电影、体育四大领域，其中旅游消费券9000万元

四川省计划发放暑期文旅消费券6565万元，中、高考生凭准考证可享受近百家A级景区门票减免，还可享住宿、交通等多重福利

江苏推出文旅消费券、景区门票优惠券、酒店代金券等文旅消费优惠措施300余项，组织全省200多家星级饭店推出"年夜饭+住宿+体验"等高性价比组合套餐

广西发放8折住宿消费券，每笔订单最高优惠200元

酒店业专项扶持政策。各地还针对酒店业出台了专项扶持政策：

福州市对新增获评四星级、五星级饭店的，分别给予一次性50万元、100万元奖励；对新开业客房数达50间以上的特色酒店，每家给予10万元奖励

龙岩市新罗区对非星级酒店给予客房住宿10元/间的消费券补助，每家住宿单位一季度补助累计不超过1万元

重庆两江新区联合携程旅行发放80万元酒店消费券，覆盖70余家酒店，单笔订单最高享八折优惠

文旅产业融合发展政策。四川省委办公厅、省政府办公厅印发《关于支持文化和旅游深度融合发展做大做强文化旅游业的若干政策》，对红色文化游、工业农业游、康养银发游、研学研修游、会展博览游等新场景项目给予奖补。福建支持大型体育赛事与文旅场景融合，打造"观赛+旅游"消费套餐。这些政策推动了文旅产业的创新发展，间接带动了酒店需求。

3.5 企业经营改善推动商务出行

企业经营状况的改善，直接推动了商务出行需求的增长，这也是2026年春节酒店业繁荣的重要因素。

制造业景气度回升。2025年12月份，制造业采购经理指数（PMI）为50.1%，比上月上升0.9个百分点，升至扩张区间。全年规模以上工业增加值比上年增长5.9%，其中装备制造业和高技术制造业增加值分别增长9.2%和9.4%，高于全部规模以上工业3.3个百分点和3.5个百分点。制造业的稳定增长带动了商务洽谈、技术交流等活动的增加。

服务业企业营收增长。2025年1-11月份，规模以上服务业企业营业收入同比增长7.8%。其中，信息传输、软件和信息技术服务业，租赁和商务服务业增长尤为迅速，分别达到11.1%和10.3%。这些行业的快速发展，带来了大量的商务出行需求。

新质生产力发展带动高端商务需求。2025年，中国人工智能企业数量超6000家，核心产业规模预计突破1.2万亿元。数字产业收入约38.3万亿元，实现利润3.1万亿元。新质生产力的发展不仅创造了新的商务活动，也提升了商务出行的品质要求，推动了中高端酒店需求的增长。

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