今年 618 大促，常刷医美直播的消费者大多能感觉到明显变化：往年充斥屏幕的 “99 元水光针”“199 元全模式光子” 这类超低价轰炸少了，扯着嗓子喊 “全网破价、错过再等一年” 的主播也收敛了许多。曾经靠低价引流卷到白热化的医美直播赛道，在今年 618 迎来了一场全行业的集体降温。

从各大平台公布的战报来看，今年医美类目整体规模并没有缩水，反而还在增长。京东健康数据显示，5 月底现货开卖后，线下医美门店成交额环比上涨 346%，基础水光、光子嫩肤、除皱类轻医美项目成交量同比翻倍，行业机构预估 618 期间轻医美线上预约量同比增速能超过 35%。但热闹之下，玩法已经彻底变了 —— 过去用来拉流量的 “钩子款” 超低价项目大幅减少，官方直降、全年价保的标准化套餐成了主流，明码标价的通兑券替代了层层套路的低价卡。

前几年医美直播最常见的套路，就是用远低于成本的价格把消费者骗到店，再靠面诊推销高价项目、升级耗材把钱赚回来。直播间 99 元的水光针，到店可能要加收麻药费、手工费、耗材费，七七八八加起来花几千块是常事。但今年这套玩法明显行不通了。多位机构运营人员坦言，现在不敢再做超低价引流，一方面监管查得紧，虚假宣传、价格欺诈都在重点整治范围内；另一方面消费者也踩坑踩多了，看到低价第一反应是 “有没有陷阱”，转化率反而不如实打实的透明优惠。

更直观的变化是直播主体的收缩。往年各路网红、达人直播间都能上架医美项目，靠粉丝信任带货冲量；今年基本只剩下品牌官方号和机构自播账号在运营。按照今年正式落地的《直播电商监督管理办法》，非医疗资质主体不得开展医美直播营销，达人、博主不能以个人名义做效果推荐、证言对比。这条红线一划，靠网红带节奏冲销量的路子直接被堵死，直播间自然少了很多低价炒作的氛围。

这场集体降温不是偶然，而是监管持续收紧后的必然结果。2026 年被业内称为医美 “合规元年”，从年初到 6 月，政策组合拳一路加码，把低价引流的生存空间越压越小。

1 月起，营利性医美机构增值税优惠政策正式取消，过去靠税务不规范压缩成本的中小机构，直接少了一块利润空间；3 月，射频抗衰类设备全面划入三类医疗器械管理，无注册证的二手改装仪器、贴牌设备彻底被清出市场，机构硬件成本明显上升；5 月，注射类医美产品 “一物一码” 全程追溯全面执行，玻尿酸、肉毒素当场扫码验真成了标配，假货、水货没了生存土壤。

6 月初 14 部委联合印发的纠风文件，更是给全行业敲响了警钟。这份文件直接点出医美行业三大突出问题：无资质跨范围经营、轻医美速成班输送无证人员、虚假营销引流，明确严重违规直接吊销医疗机构执业许可证，不再是罚点钱就能蒙混过关。文件下发后，不少机构连夜下架了直播间的低价链接，修改了夸大宣传的话术，生怕撞到监管的枪口上。

有行业从业者算了一笔账：前几年做低价引流，哪怕一单亏几十块，只要到店升单率够就能赚回来。现在合规成本、房租、耗材、人员工资全在涨，再打价格战就是实打实亏钱。而且一旦被查到虚假宣传或者违规营销，罚款可能抵得上几个月的利润，风险和收益完全不对等，实在犯不上。

低价降温的背后，是整个医美行业正在经历的深层洗牌。靠套路、擦边球生存的小工作室和不合规机构加速出清，而合规经营的正规机构反而拿到了更多市场空间。

数据显示，今年 618 三线及以下城市的医美消费增速是一二线城市的 1.7 倍，大量下沉市场用户第一次接触正规医美服务，就是通过电商平台的标准化项目。这说明市场需求并没有萎缩，只是正在从分散的小机构向合规品牌集中。消费者的选择逻辑也在变：以前选医美先看谁家便宜，现在先问医生有没有执业资质、药品能不能扫码验真、机构是不是正规备案。消费心态的理性化，倒逼着机构把精力从打价格战转到提升技术和服务上。

当然，降温不代表乱象彻底消失。仍有个别机构换着法子钻空子，比如把完整项目拆碎了售卖，或者用低配版本冒充全模式项目。但从行业整体来看，底线正在不断抬高，靠低价引流割韭菜的野蛮生长阶段已经走到了尽头。

这场 618 的集体降温，本质上是医美行业从 “流量生意” 回归 “医疗本质” 的必经过程。低价引流曾经帮医美快速破圈、触达更多用户，也留下了虚假宣传、消费纠纷、信任危机一堆后遗症。如今监管收紧、消费者理性，挤掉价格泡沫之后，行业才真正进入拼专业、拼服务的良性竞争阶段。对消费者而言，少了低价陷阱，多了透明合规，自然是好事；对行业而言，经历短期阵痛之后，才能走上更健康的长期发展轨道。

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