来源：原创 乐肖尧 酒店观察网

暑运刚刚开场，酒店人的心情却有些复杂。

一边是持续升温的旅游市场,飞猪发布的《2026年暑期出游风向标》显示，近期平台暑期旅游热度同比增长超过40%，亲子客群和大学生客群预订量分别增长31%和58%。

同程旅行的数据也显示，截至7月2日，暑期亲子旅行产品预订量同比增长45%，亲子游客占平台客群的比重已经超过六成。

另一边，酒店的经营数据却没有同步升温。

国金证券统计显示，6月1日至28日，国内豪华酒店RevPAR同比增长4.5%，高端酒店增长2.1%，但中档和经济型酒店分别下降1.1%和0.6%。

到了6月29日至7月5日，全国酒店OCC、ADR和RevPAR又分别同比下降4.3%、0.9%和5.2%。

单周数据难免受到天气、客流节奏等因素影响，但至少说明，暑期旅游的热度还没有普遍转化成酒店收入.

游客在增加，酒店却没有迎来普涨。

今年暑假的价格战，其实已经开始了。

01

暑运很热，

酒店房价却涨不动

7月以来，国内机票预订量快速增加,航旅纵横数据显示，截至7月上旬，7月国内航线机票预订量已经超过2735万张，比一周前增长约89%。

但航班管家的价格监测显示，7月5日国内平均经济舱票价为831.5元，同比下降2.3%，较2019年同期下降7.6%,一些航线的裸票价甚至已经跌破200元。

航空市场出现的情况，与酒店越来越相似：客流看起来不错，价格却没有旺季应有的强度。

今年“五一假期”同样释放了这个信号。文化和旅游部数据显示，假期国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%。

国内游客出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。按人次粗略计算，人均消费约571元。

由于旅游人次的增速高于总花费增速，人均支出实际上略有下降。

这意味着消费者依然愿意出门，但每一次出行花多少钱，已经算得越来越细。

低价机票和平台促销刺激了一部分需求，也在不断强化消费者的低价预期。机票都能临近出发再“跳水”，酒店为什么不能再等等？

于是，消费者不急着订，酒店不敢轻易涨价。

尤其是大量缺少独特资源的城市酒店，只要预订进度稍慢，就会很快陷入焦虑：

先降一点价格看看，再放一批会员特价房，接着叠加平台补贴和直播优惠。表面上的挂牌价没有变化，实际成交价已经松动。

酒店原本想等暑期涨价，最后却等来了新一轮比价。

02

游客没有少，

房间增加得更快

今年酒店价格承压，最直接的原因仍在供给端。

《2026中国酒店投资白皮书》显示，2025年全国酒店数量已经增至40.48万家，客房数量达到1979万间，其中连锁酒店6.34万家，客房约600万间。

连锁酒店客房规模的年均复合增速约为9.2%，明显高于酒店市场整体约6.1%的增速。

更值得关注的是新增供给的结构。

《2026年中国酒店业发展报告》显示，2025年高端品牌客房数量同比增长14.96%，中端品牌增长10.91%，经济型酒店增长9.35%。

中高端酒店仍然是扩张最快的市场。

与2019年相比，中档酒店客房占比已经由16%上升至22.48%，高档酒店占比由13%提高至15.40%。

这些酒店不会因为暑期到来就突然消失。

新开酒店需要爬坡，会通过开业价和平台流量价抢客，刚完成翻新的老酒店需要快速回收投入，也会主动促销。

头部集团还在通过会员价、企业协议价和直播套餐不断扩大市场。最终，所有压力都会落到同一个商圈、同一批消费者身上。

今年6月29日至7月5日，全国酒店供给同比增长6.2%，需求仅增长1.7%。其中二线城市RevPAR同比下降8.7%，降幅明显高于一线和新一线城市。

二线城市往往同时拥有较大的新增供给、相对有限的高净值客源，以及高度接近的中档酒店产品，价格自然成为最直接的竞争工具。

北京商旅市场已经出现类似变化，一份基于2026年前四个月超过11万张真实商旅订单的研究显示，北京高端酒店平均房价仍能维持在800元左右，但除此之外，几乎所有档次酒店的价格都在下降。

高端酒店订单占比从过去超过六成降至五成出头，二钻、三钻酒店的占比则逐渐接近一半。

这背后反映的并非简单的消费降级，而是供给增加之后，消费者拥有了更多替代选择。

一条街上有十家产品相似的酒店，消费者没有理由提前支付高价。只要其中一家开始降价，其他酒店就很难继续坚持。

03

住宿预算重新分配

从宏观数据看，中国消费者并没有停止服务消费。

国家统计局数据显示，2026年1至5月服务零售额同比增长5.4%，旅游咨询租赁、交通出行等服务保持较快增长，文体休闲服务类零售额增长超过10%。

但同期社会消费品零售总额只增长1.4%，5月单月还同比下降0.6%。

一边是旅游、演出、体育赛事和文化体验继续升温，一边是整体消费仍然谨慎，这种组合对酒店未必有利。

消费者愿意为了演唱会去一座城市，也愿意为乐园、研学、漂流、非遗体验和特色餐饮付费，但在总预算有限的情况下，住宿往往最容易被压缩。

同程旅行数据显示，今年暑期“非遗体验”相关关键词搜索热度环比增长71%，相关产品预订热度增长23%。

景德镇周边酒店及特色民宿预订量环比增长31%，但消费者平均只提前3至5天预订。

目的地热度上升了，酒店预订窗口却没有明显拉长。

这就是今年暑期经营中最让酒店焦虑的地方，传统收益管理依靠历史数据和提前预订进度判断需求，但越来越多消费者习惯在出发前几天甚至当天订房。

酒店如果过早降价，可能损失旺季收入，如果坚持高价，又担心最后留下大量空房。

消费者则越来越熟悉这种博弈，他们知道酒店客房无法库存，今晚卖不出去，明天就彻底失去价值。只要市场供给充足，等待往往比提前下单更有利。

平台的优惠券、直播套餐和会员价，又进一步放大了这种预期。

酒店越担心空房，越容易临近入住降价，酒店越频繁降价，消费者越愿意继续等待。价格战便在这种相互试探中形成。

04

价格战不可避免，

降价未必能换来利润

今年暑假的价格战，不会只表现为房价直接下调。

有的酒店会降低OTA售价，有的会通过会员专享价隐藏折扣，还有的会在原价基础上赠送早餐、接送、门票、延迟退房和儿童权益。

直播间里的预售套餐、平台补贴和地方消费券，也在持续压低消费者看到的实际价格。

端午节前，贵州曾联合平台向数千家酒店发放住宿消费券，部分酒店直接打八折。

去哪儿数据显示，贵州端午酒店预订量同比增长超过60%，消费券上线一周后，酒店预订量环比又增长约20%。

这个案例说明，价格确实能够撬动需求，但新增订单中有多少来自自然增长，有多少依赖补贴，仍是酒店需要算清楚的账。

价格战也不会平均发生在所有酒店身上。

仲量联行数据显示，2026年1至5月，深圳高端酒店平均房价同比上涨5.2%，出租率提高6.5个百分点，RevPAR同比增长12.1%至845元。

科技产业带来的商务需求、入境客流增长以及赛事演艺活动，为当地高端酒店提供了相对稳定的客源。

这说明，只要需求足够集中、客源结构足够健康，酒店依然拥有定价权。

真正容易陷入价格战的，是大量位置相近、功能相似、装修雷同，同时又缺少会员和企业客户支撑的中档酒店。

对于这些酒店，房价可能就是消费者决策时最显眼的区别。

降价能够短暂提高曝光和转化，却不能自动带来利润。一家酒店把价格从400元降到320元，出租率即使有所提高，也可能无法覆盖新增的早餐、能耗、清洁和渠道佣金成本。

更麻烦的是，一旦低价被消费者记住，旺季结束后再想涨回来会更加困难。

因此，今年暑假酒店首先要保住OCC，这几乎没有悬念。但保OCC也需要边界。

不可取消的预付房、工作日特价、连住套餐、会员专属价格，都比全渠道直接降价更容易保护价格体系。热门周末、演唱会和核心景区日期，也没有必要因为市场焦虑提前放弃收益。

今年暑假大概率不会缺游客，真正稀缺的是能够支撑高房价的需求。

当旅游人次仍在增长，酒店却越来越依赖低价填房，这场价格战反映出的已经不只是一个旺季的经营压力。

它说明中国酒店市场的供给扩张，正在超过部分城市和档次真实需求的增长速度。

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