2025年9月9日，北京——国家市场监督管理总局今日召开三季度例行新闻发布会，针对近期外卖行业恶性补贴引发的市场乱象，正式宣布已约谈美团、饿了么等主要外卖平台负责人。会上，总局新闻发言人王秋苹明确要求平台“严守法律法规，杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴”，并宣布将通过“控补贴、强服务、保权益”三大举措，推动行业从“价格战”向“价值战”转型。

一、恶性补贴“双刃剑”：消费者薅羊毛，行业伤筋骨

过去半年，外卖行业补贴战愈演愈烈。某头部平台为争夺三四线城市市场份额，推出“新用户首单立减30元”“满20减15”等极端优惠，部分商家甚至出现“订单量激增但利润归零”的怪象。据第三方机构监测，2025年二季度，外卖行业平均客单价同比下降22%，但平台营销费用占比却攀升至35%，远超国际同行15%的合理水平。

“恶性补贴的本质是资本驱动的零和博弈。”中国社会科学院经济研究所专家指出，“短期看消费者受益，但长期将导致商家被迫降低食材质量、骑手收入缩水、平台服务能力退化，最终损害整个生态。”某连锁餐饮品牌负责人透露，其门店在外卖平台上的抽佣比例已从2019年的18%涨至25%，叠加补贴成本后，线上渠道利润率不足3%。

二、监管重拳出击：从“事后追责”到“源头治理”

此次约谈并非孤立事件。2025年以来，市场监管总局已针对外卖行业开展三轮专项整治：

1月：查处某平台“二选一”垄断行为，罚款8.2亿元；

5月：发布《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》，要求平台对入驻商家实施“明厨亮灶”全覆盖；

8月：约谈12家即时配送企业，严查“超速配送”“逆行闯灯”等安全隐患。

本次约谈直指行业核心矛盾。王秋苹在发布会上强调：“平台经济不是法外之地，恶性补贴不仅扭曲市场竞争，更可能引发食品安全、劳动权益等一系列连锁风险。”据披露，某平台为冲量曾默许商家使用“低价套餐引流、高价小料牟利”的套路，导致消费者投诉量月增47%。

三、平台集体承诺：从“烧钱抢市场”到“提质筑壁垒”

被约谈后，美团、饿了么等平台迅速发布整改方案，核心举措包括：

补贴分级管控：将红包优惠与商家服务质量、骑手权益保障挂钩，取消“无门槛大额券”，改推“满减+会员积分”组合优惠；

商家扶持计划：设立10亿元专项基金，为中小商户提供数字化升级补贴，降低其线上运营成本；

骑手权益保障：试点“弹性接单制”，允许骑手根据身体状况自主选择接单量，并强制平台为骑手购买意外险。

“我们已全面下架‘1元爆品’等极端促销活动。”美团相关负责人表示，“未来将把资源向‘30分钟达’准时率、客诉处理时效等指标倾斜。”饿了么则宣布启动“阳光厨房”工程，计划年内为50万家合作商户安装AI摄像头，实现后厨操作实时可查。

四、行业重构进行时：多方共赢才是可持续模式

监管介入正推动行业格局深刻变化。在浙江杭州，某区域外卖平台通过“精准补贴+社区团购”模式，将客单价稳定在45元以上，复购率达68%，远超行业平均水平；在上海，某连锁品牌与平台合作推出“健康餐专区”，通过减少满减、增加食材溯源信息，实现毛利率提升12个百分点。

“恶性补贴的终结，标志着外卖行业进入‘下半场’。”清华大学经济管理学院教授指出，“未来竞争将聚焦于供应链效率、用户体验和ESG（环境、社会、治理）表现，这要求平台从‘流量思维”转向‘价值思维’。”

据市场监管总局透露，下一步将推动建立外卖行业“健康指数”评价体系，将商家存活率、骑手收入、消费者满意度等指标纳入平台考核，并探索“政府+平台+协会”共治模式，为行业高质量发展筑牢制度根基。

结语

当“9.9元吃垮平台”的狂欢落幕，外卖行业正迎来一场静悄悄的革命。从价格厮杀到价值创造，从资本游戏到责任经营，这场转型不仅关乎3000万外卖从业者的生计，更将重塑中国14亿消费者的数字生活图景。