近日，国家市场监督管理总局在新闻发布会上通报了一起医疗领域虚假广告典型案例：上海德馨医院有限公司因通过虚假交易和编造用户评价推广199元胃肠镜检查套餐，被上海市黄浦区市场监督管理局处以20万元罚款。此案揭示了直播电商时代医疗广告乱象的治理挑战，也为行业敲响合规警钟。

一、虚假宣传套路深：169名“演员”炮制186条虚假评价

2024年7月，上海德馨医院在某互联网平台推出“[无痛胃镜+肠镜检查]胃溃疡胃炎/息肉肿瘤/胃部筛查套餐”，标价199元。为吸引流量，该医院通过第三方机构招募169名兼职人员充当“患者”，在未接受任何医疗服务的情况下，拍摄虚假消费体验视频186条。这些视频均标注“真实患者体验”“医生专业解读”等标签，通过算法精准推送至有胃肠检查需求的用户。

“视频中展示的‘检查报告单’‘医生问诊场景’均为道具和绿幕合成。”执法人员介绍，涉案医院甚至开发了一套“评价模板库”，包含“服务贴心”“技术高超”等200余条标准化话术，要求“演员”根据不同平台特性调整表述方式。截至案发，相关虚假内容累计获得超50万次播放，直接带动套餐销量增长300%。

二、监管利剑出鞘：穿透“技术中立”外衣打击灰色产业链

上海市黄浦区市场监督管理局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条及《反不正当竞争法》第二十条第一款展开调查。执法过程中发现，涉案医院与某MCN机构签订“口碑优化协议”，约定按每条视频500元支付费用，并承诺“保证首页展示”“压制负面评价”等效果。

“这并非简单的虚假宣传，而是系统性操纵市场秩序的违法行为。”市场监管总局网监司副司长刘军卫指出，该案呈现三大特征：

技术赋能违法：利用AI换脸技术生成虚假医生形象，通过虚拟定位模拟不同城市就诊场景；

产业链条完整：形成“数据造假—内容生产—流量推送—销售转化”的闭环，涉及第三方技术公司、水军平台等5个主体；

危害后果扩散：虚假信息在社交媒体形成二次传播，导致多地消费者因误信宣传延误病情。

最终，监管部门对医院处以20万元罚款，对MCN机构没收违法所得12万元并顶格处罚100万元，同时将涉事平台算法推荐机制缺陷通报网信部门。

三、医疗广告合规红线：三类行为成重点打击对象

市场监管总局同步披露的案例显示，2025年以来全国已查处医疗广告违法案件2300余件，罚没款超1.2亿元。其中，以下三类行为呈现高发态势：

虚构资质背书

如成都成华韩后医疗美容医院在直播中宣称“半岛超声炮”项目获“诺贝尔医学奖技术授权”，实际该设备仅通过二类医疗器械认证；安徽全康药业在保健食品广告中使用“国家卫健委推荐”“315诚信品牌”等虚构标识。

夸大治疗效果

市野（郑州）网络科技公司宣传“筋骨疼痛贴”可“3年腰腿痛一贴消失”，青岛科曼奇商贸公司声称“药王秘制膏”能“治愈湿寒经络不通”，均被认定为虚构使用效果。

规避审查程序

晋安区博恩口腔门诊部在未取得《医疗广告审查证明》情况下，通过美团发布种植牙、补牙等7类服务广告；武汉洪山月目医疗美容门诊部冒用其他机构广告审查文号推广肉毒素项目。

四、行业治理升级：从“事后处罚”到“全链条监管”

针对医疗广告乱象，监管部门正构建“技术防控+信用监管+社会共治”的治理体系：

技术拦截：升级广告监测系统，对医疗、药品、保健食品等重点类别实施AI语义分析，2025年上半年拦截违法广告线索12.4万条；

信用惩戒：将2800余家违规医疗机构列入“严重违法失信名单”，实施融资授信限制、政府采购禁入等联合惩戒；

公众监督：开通“医疗广告随手拍”举报平台，对核实有效的线索给予举报人最高10万元奖励。

“消费者可通过‘三看’识别虚假医疗广告：一看是否标注《医疗广告审查证明》文号；二看是否使用‘根治’‘最有效’等绝对化用语；三看是否承诺超出登记诊疗范围的服务。”中国广告协会专家提醒，遇到可疑广告可保存截图、录音等证据，通过12315平台举报。

此次20万元罚单的落地，标志着医疗广告监管进入“零容忍”时代。在直播电商渗透率突破40%的当下，唯有压实平台主体责任、严惩数据造假链条、强化消费者权益保护，方能筑牢健康消费的防火墙。