近期，多地市场监管部门加强了对网络直播带货的监管力度，一批通过直播平台违规销售药品、进行虚假宣传的案件被陆续查处。

直播乱象：护肤品直播间成违规销售药品重灾区

在当下火爆的直播带货中，一些主播利用消费者对专业术语不了解的弱点，故意混淆“妆字号”与“药准字”产品的概念，进行违规销售和宣传。 

这些违规直播通常采用相似的套路：主播们宣称普通化妆品具有治疗功效，或将消毒用品宣传具有皮肤护理作用。 

更有甚者，直接将处方药包装成“护肤神器”，通过精心设计的话术和虚假宣传，误导消费者购买。

河北省市场监督管理局发布的网络直播带货广告合规提示明确指出，禁止在直播中推销处方药，且普通化妆品不得宣传具有保健功能或治疗疾病的功效。

鱼目混珠：四类产品字号本质大不同

市场上常见的“消字号”、“妆字号”、“械字号”和“药准字”产品，其实代表着四种完全不同性质的产品。

“妆字号”产品属于化妆品，主要作用是清洁、保护、美化、修饰等，不得宣称具有治疗功效。

而“药准字”产品是真正具备疗效的药品，可用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能。 

两者最明显的区别在于审批流程和监管要求。药准字号需经过国家药监局严格审批，要经过药理、病理、毒副作用测试和临床试验等环节，确保安全有效才可能批准，整个过程通常需要5-10年。 

而妆字号产品的许可证由市食品药品监督管理局负责受理与审批，受理后审批时间仅为20天。

严监管到来：多地公布直播违规典型案例

近期，多地市场监管部门加大对直播带货的监管力度，公布了一系列典型案例，揭示出直播带货中的多种违规行为。 

江西省药品监督管理局公布的2025年第二批药品网络销售典型案例中，包括多起通过网络平台违规销售药品的案件。 

其中，黄某凤在未取得《药品经营许可证》 的情况下，通过拼多多、微信等平台购进无中文标签的注射用A型肉毒毒素并销售给他人。 

另一案例中，江西某科技有限公司在销售“抗菌消炎胶囊”等处方药时，未能提供处方凭证，且在监管部门责令整改后仍未改正，最终受到处罚。

 三明市三元区某店则因利用“好评返现”的方式进行虚假宣传被处罚5万元，该店通过在打包袋内放置“好评返现”卡片，引导消费者作出不实评价。

监管清单：直播带货这些红线不能碰

为规范网络直播营销行为，多地市场监管部门发布了网络直播营销行业负面清单，明确列出32条易发生的违法违规行为，为直播营销划出清晰红线。 

这些负面清单包括15项严禁推销的商品或服务，其中就包含处方药、烟草制品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务。

清单还规定了10项严禁使用和发布的信息，包括严禁发布“神医神药”相关广告；严禁化妆品广告含有表示功效、安全性的断言或保证的内容等。

在营销行为方面，清单明确严禁从事虚假宣传、虚构交易或评价、刷单炒信、流量数据造假、销售混淆仿冒商品等不正当竞争行为。

科学辨别：认清“国药准字”保护健康权益

面对直播间五花八门的产品宣传，消费者应学会科学辨别不同产品资质，保护自身权益。 

专业人士指出，辨别“消字号”和“国药准字”产品有三种简单方法：看包装标注、看产品名称、看适用范围。 

正规药品会标注“国药准字”号，而消毒产品则标注“卫消证字号”；正规药品通常会标注原料和制剂方式，而一些违规的“消字号”产品往往会起一个看上去很“霸气”的名字。 

最重要的是，“消字号”属于卫生消毒用品范畴，仅有消毒功能，不具备治疗效果；而“国药准字”号以治疗作用为首要目标，具有针对性治疗功能。 

随着直播带货监管网的不断收紧，一些曾经火热的美妆直播间已悄然关闭。取而代之的是更加规范的药品网络销售环境，以及消费者对“国药准字”日益加深的认知。

监管部门和平台持续加大监管力度，努力维护药品网络销售秩序，为公众用药安全提供更加坚实的保障。